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2009년 07월 12일 (일) 06:44
마케팅 불변의 법칙(1)

원제 The 22 Immutable Laws of Marketing 경기가 안좋을 때일수록 다시 한 번 읽어 볼 지침이라 할 만하다.

1. 선도자의 법칙(The Law of Leadership)
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더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.

- 오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 나도 있다는(Me-too)식의 접근방법에는 성공적인 브랜드로 될 가능성은 희박하다.

어떤 영역에서의 선도적인 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리를 잡은 브랜드이다.(랜트카의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의 카콜라, 미국 최초의 수입맥주인 하이네켄, 최초의 라이트 맥주인 밀러 라이트)

벤치 마킹 무용론 : ‘최후의 경쟁 전략이라는 말을 듣고 있는 벤치마킹은 자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서 가장 우수한 제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다.  그 과정에서 가장 중요한 요체를총체적 품질 관리라고 부른다.  불행히도 벤치마킹은 별 효과가 없다.  사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고 인식한다.

2. 영역의 법칙(The Law of the Category)
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어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하
라. 
- 대서양을 최초로 단독횡단한 비행사는 누구나 알듯이 찰스 린드버그이다.
세번째로 횡단한 비행사는 누구일까? 두번째로 단독 횡단한 사람이 누구인지도 모르는데 세번째로 단독 횡단한 사람이 누구인지를 알 도리가 없다.  그러나 사람들은 그가 아멜리아 이어하트라는 것을 알고 있다.  그런데 아멜리아는 세번째로 대서양을 횡단한 사람으로 기억되는 것이 아니라 단독 횡단한 최초의 여성 비행사이었기 때문이다
최초의 수입맥주인 하이네켄이 미국에서 엄청난 성공을 거두자 안호이저 부쉬에서도우리도 수입맥주를 팔아야겠다고 생각했음직하다.  하지만 그들은 그렇게 하지 않고수입맥주가 고가로 팔리는 시장이 있다면, 고가의 국산 맥주 시장도 있을 것이라는 생각으로 최초의 미국산 맥주인 미켈롭의 판촉활동을 개시하여 현재 판매량에서 하이네켄을 두배정도 앞서고 있다.
밀러라이트는 최초의 미국산 맥주였다.  5년뒤 어느 수입업자가미국산 라이트 맥주 시장이 있다면, 수입 라이트 맥주 시장이 있을 것이라는 생각하여 암스텔 라이트가 들어왔고 최대 판매량을 기록하는 수입 라이트 맥주가 되었다새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해 볼 사항은이 새로운 제품이 경쟁상품보다 어느 면에서 나은가?’아니라어떤 점에서 최초인가?’이다.  , ‘이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?’이다
브랜드에 관한 얘기가 나오면 잠재고객들은 몸을 움추린다.  모두들 자기네 브랜드가 더 좋은 이유만을 떠들어대고 있다.  그러나 영역에 관한 얘기가 되면 잠재고객들은 마음의 문을 연다.  모두들 어떤 점에서 새로운지 관심을 보인다.
새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 당신에게는 경쟁상대가 없다.

3. 기억의 법칙(The Law of the Mind)
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시장에 맨 먼저 들어가는 것보다, 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다
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세계 최초의 퍼스널 컴퓨터는 MITS Altair 8800이었다.  선도자의 법칙의 따르면, 이것이 퍼스널 컴퓨터 브랜드로 제 1의 지위를 차지해야 마땅했다.  불행히도 그 제품은 현재 우리 곁에서 찾아볼 수 없다.  뒤몽(Du Mont)은 최초로 상업용 TV 수상기를 발명했고, 뒤레어(Duryea)는 최초로 자동차를 소개했다. 헐리(Hurley)는 최초로 세탁기를 소개했다.  모두들 사라졌다. 선도자의 법칙이 잘못된 것일까?  아니다. 기억의 법칙이 그것을 수정했을 뿐이다.
기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것이다.  마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이므로, 시장보다는 기억이 우선해야 할 것이다. 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다. 기억 속에 맨 먼저 들어갔다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다.
제록스는 맨 먼저 복사기를 팔았는데, 나중에 컴퓨터에 진입하려고 했다.  25년여가 흐르고 20억달러 이상의 돈을 날린 지금 제록스는 컴퓨터 시장에서 아예 자취를 감추었다. 제록스는 복사기 만드는 회사로 인식되었기 때문이다.   인간의 머리속에 기억되어 있는 내용을 바꾸겠다는 것은 불가능하다.  마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꾸어 보려는 노력이다.
인간은 마음을 바꾸고 싶어하지 않는다.  그 사람의 마음을 움직이려면, 깊은 인상을 심어 주고 싶다면, 오랜기간 서서히 다가간다는 접근방법은 곤란하다.  돌풍처럼 몰아닥쳐 그의 마음을 한 순간에 바꾼다는 것이 중요하다. 

4. 인식의 법칙(The Law of Perception)
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마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
- 많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로 최고의 제품이 승리할 것이라고 믿고 있다.  마케팅에 종사하는 사람들은 조사하고진상을 파악하는 일이 중요하다는 선입관을 갖고 있다. 그들은 진실이 자기편에 있음을 확인하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장으로 당당하게 안으로 걸어들어간다.
이것은 환상에 지나지 않는다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이라는 것도 없다.  마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다.  마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리를 두고있는 제품과 전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다.
일부 마케팅 종사자들이 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은, 제품이 마케팅 계획의 주인공이고 제품의 장점에 따라 승패가 결정된다는 잘못된 전제하에서, 이것을 한 제품을 판매하기 위해 채택한 당연하고도 논리적인 방법이라고 믿고 있는 것이다. 언제나 실패할 수 밖에 없다.
미국 자동차 시장의 판매고에서 상위를 차지하고 있는 일제 수입차 세 가지는 혼다, 도요타와 닛산이다. 대부분의 마케팅 종사자들은 이 세 브랜드간의 싸움이 품질과 외형, 마력수 및 가격을 바탕으로 이루어지고 있다고 생각한다. 틀린 생각이다.  혼다나 도요타, 닛산이라고 할 때 사람들이 각각 무엇을 생각하느냐에 따라 어느 브랜드가 이길지 결정된다.  일본의 자동차 제조업자들은 일본 국내에서 파는 것과 똑같은 자동차를 미국에서 팔고 있다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라고 가정한다면, 두나라에서의 판매 순위가 같아야 한다.  일본에서 혼다는 오토바이를 만드는 업체로 인식되어 있다. 이 차이로 인해 일본에서 도요타는 혼다보다 4배이상의 자동차를 팔고 있다.
청량음료 업계에서 일하는 몇몇 경영자들은 마케팅이 맛의 싸움이라고 믿고 있다. 맛에 있어서는 New Coke가 펩시나 코카콜라 클래식보다 낫다.  그러나 현실은 셋 중 가장 맛이 못하다는 코카콜라 클래식의 판매고가 1위이다사람들은 믿고 싶어하는 바를 믿는다.

5. 집중의 법칙(The Law of Focus)
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마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다 -
잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어일 필요가 없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋다.
이것이 집중의 법칙이다. 단순한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길어 불을 지를 수 있다.  이것은 궁극적으로 마케팅의 자기 희생이다.
Federal Express는 자사의 상품 계열은 희생하고 오로지 야간에 화물을 배달한다는 사실에만 초점을 맞추었기 때문에 결국 잠재 고객의 기억 속에야간이라는 단어를 심을 수 있었다.  어떤 면에서는 선도자의 법칙을 통해 최초의 브랜드나 회사는 잠재고객의 기억 속에 단어를 심는다.  선도자가 심는 단어는 영역을 대변한다.  낱말을 연상해봄으로써 선도자 고유의 효력을 검증해볼 수 있다.  주어진 단어들이 컴퓨터, 복사기, 초콜릿 바, 콜라라고 할 때, 가장 쉽게 연상되는 단어들은 IBM, 제록스, 허시, 코크이다.
빈틈없는 선도자라면 자신의 지위를 굳히기 위해 여기서 한발짝 더 나간다.
하인츠는 케첩이라는 단어를 심었다. 그러나 하인츠는 케첩의 가장 중요한 속성인 농도를 부각시키기 위해서방세계에서 가장 느린 케첩이라는 슬로건으로, 느리다라는 단어를 소유함으로써 50%의 시장점유율을 유지하고 있다.

가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이다.  제품의 구조가 아무리 복잡하더라도, 시장에서의 요구가 아무리 복잡하더라도, 두가지 이상의 단어나 이득 보다는 한 가지 이득에 초점을 맞추는 것이 언제나 효과작이다.  그럼으로써 후광 효과(halo effect)까지 기대할 수 있다.
더 걸쭉한이라는 단어로, 스파게티 소스 시장을 선점한 Ragu에 대항한 Prego는 시장 점유율을 얻어고,  ‘더 걸쭉한스파게티 소스는 품질과 자양분, 값어치 따위의 함축 연상의 이득까지 얻었다.
우리는 이러한 예를 얼마든지 찾을 수 있다.
Crest 치약(충치 예방), 메르세데스 벤츠(기술), BMW(주행), 볼보(안전), 도미노피자(가정배달), 펩시콜라(젊음) 등등

마케팅에서 경계해야 할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이 심어둔 단어를 찾아서 나서는 일이다.
비디오 게임이라는 단어를 심었던 Atari가 좋은 예이다.  이 사업이 유행처럼 번지기 시작한 1982년 아타리의 제임스 모건은 새로운 방향을 모색하기 시작했다. 그는 ‘Atari'컴퓨터를 의미 하도록 하고 싶었다.  불행히도 컴퓨터라는 단어에는 이미 IBM, 애플등을 포함한 많은 기존의 회사가 있었다. 그의 전략은 실패를 하였고, 더욱 불행한 일은 Atari가 가지고 있는비디오 게임의 단어를 1986년 닌텐도가 가지고 가버렸다. 지금 Atari가 어디에 있는지 아무도 모른다.
일단 자신의 단어를 갖게되면 그 단어를 지키도록 계속 노력해야 한다.  주행 기계로 명성을 날리던 BMW가 한 때 메르세데스의 대형 승용차를 추격하기로 한 후, 계속 내리막길을 달린 적이 있다.
마케팅의 요체는 초점을 줄이는 것이다.

 
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